在中国,几个具备确定性的结构性变化正在加速发生:新生儿数量减少、银发群体壮大、“中产”已不再是流行的消费叙事 …..新变化背后是新需求的不断涌现。尤其在消费者信心指数创下新低时,人们优先储蓄身体账户,药品零售额依然保持较高增速。
新社会结构、新消费语境,催生了哪些新的健康消费需求?
2024年9月,在阿里健康八周年大会上,一财商学院联合阿里健康发布了《2024阿里健康特色人群消费趋势报告》。报告通过千人调研、阿里健康的海量消费数据,针对健康消费者进行了多维度、多层次的研究。
从消费者特征来看,老年人和下沉市场居民成线上购药人群增长的主力军。阿里健康数据显示(截至2024年8月的近90天),60岁以上线上购药用户同比增长64.5%,在各年龄层中增速最快。
过去一年,三线及三线以下城市用户的购药支出增长更快。伴随着数字医疗服务下沉,拥有巨大人口基数、高消费增速的低线城市消费者已成为线上健康消费的主流增长人群之一。
此外,报告通过侧写五大特色人群的消费动机、场景与需求,以及对六家健康企业的深度调研萃取,罗列出了健康行业的四大趋势,为行业玩家提供细分品类机会与创新增长点。
趋势一:用药需求精细化
消费者面对自己的病痛痒点,开始寻求更精细化的解法。譬如中国1.2亿痤疮患者,原本“祛痘”的主流解决方案是护肤品,但随着皮肤外用药护肤成为年轻人口口相传的新技能,痤疮外用药市场持续扩大。而且年轻人在祛痘时,开始针对闭口、玫瑰痤疮、痘印等细分问题,寻求更精细、更对症的解决方案。
这考验企业对市场与消费者的敏锐度,即找到一个高商业价值的病症,通过内容放大病症,以垂直精准的内容击中消费者。
趋势二:药品购买科学化
更丰富的线上健康知识科普,正让消费者拥有更高健康素养。报告显示,年轻健康消费者越来越看重保健品“蓝帽子”或国药准字等监管标准。譬如一至三线、18-25岁消费者的十大健康消费品类中,蓝帽子保健食品和OTC补气补血类目的GMV增速分别达到121%和123%。
趋势三:用药场景丰富化
最近几年,不少药品在以往主流认知的用法之外,涌现出了新用法。比如:万艾可不仅用于治疗男性勃起障碍,也被用于治疗心脑血管类疾病;马应龙痔疮膏治痔疮,也被网友用来淡化黑眼圈和细纹;汇仁肾宝用于补肾,也被年轻白领用来拯救”累点低“,缓解疲劳。
不少药企为了推动生意增长,开始主动挖掘更多“斜杠药”,尝试找到新增长点。主要方式有两种:基于老配方,推出新产品;基于老产品,找到新卖点。
趋势四:中式养生年轻化
25岁之后,中国年轻人体内的养生血脉开始逐渐觉醒。19岁可能还对养生口诀不感兴趣,30岁就开始主动去中医门诊“冬病夏治”。
这种趋势传导到线上电商平台,参杞九宝茶、五指毛桃茯苓茶等养生茶成为新的火热单品。线下,花十元去中医馆配酸梅汤话题一度登上短视频平台热搜;2024年,佛山、郑州等地中医馆开起了养生茶馆;浙江省中医院的“轻盈茶”一度卖到断货。
膏贴药和中医保健品类呈现出年轻化趋势。阿里健康数据显示,膏贴药和中医保健品类消费者平均年龄年轻10岁。35-39岁中青年消费金额有大基数、高增长的特征,增速仅次于60岁以上老年人,超过了40-49岁、50岁-59岁中老年。
当社会结构性变化出衍生大量新需求,健康行业作为新朝阳产业,大量玩家以更灵活的方式应对变化。依托电商平台和内容平台的数据工具,企业距离消费者比以往更近,拥有更灵敏的市场嗅觉。它们从消费者的散点行为中挖掘需求,放大甚至创造趋势,能最终带来品类或行业规模的持续增长。
