微信公众号为什么不行?也远,文字,每天一条,评论经过博主选择释放,且无法完成二次社交行为,离着太远。
抖音继承了内涵段子一样的氛围,天下段友是一家,滴,滴滴,好像所有人都会遵守这个家规,每个有特征的人都会熟知你的脾气秉性,在评论区互相逗,神评一个接一个,就像最熟悉你的陌生人似的,上面的描述是不是无比熟悉?嗯,这是微博、微信都无法比拟的。
每一个头部博主,为了保证广告的新鲜性和创意性,头部的博主都要保持着极强的创作能力,否则就会掉粉,否则就会失信,丧失话语权,与平台脱节。而广告,正是需要创意,并且是极负责任极强的创意能力。
当有着极强的创意的时候,平台还能帮你找到受众的时候,还是KOL属性有着很强的品牌、人格背书的时候,不正是营销行业最最理想的温室吗?营销的关键词,全都命中。
我们再从内容深层来看,短视频的内容表述形式受限于15秒和1分钟的长度,特征必须为一击即中,内容的高潮和爆点都以中心化的方式在短时间内集中呈现,以此产生显著的感知效果。同时集中式的内容消费也会降低用户心理负担,无论内容偏好都可以及时结束,因此对内容甚至广告都更加包容,所以短视频是内容植入非常好的载体,在显著度和契合度上是此前其它表达形式所都不具备的。
并且结合本身的心里落差因素,相比于在看剧或综艺时,出现的一个跳不过去的几十秒广告,用户在刷短视频时,出现一个与在看的短视频内容时长一致,内容形态也类似的广告内容,并且不爱看随时划走,显然是更容易接受的,由此可见短视频是内容植入非常好的载具,品牌方一面可更加大胆地通过多次等式进步强化广告显著度,另一方面可以通过趣味化、段子的式扩受众对品牌和产好感长效记忆。
这就是为什么我讲抖音就是为广告而生的原因。
三、营销玩法
上述说明了为什么短视频是为了广告而生,下面可以说说短视频的独有玩法,因为短视频有着很强的互动和粉丝社交属性,载体和氛围又是找不到同类相似的,跟视频相近的贴片、植入、硬广就不多说了,选几个短视频独有的。
四、关于平台变迁
对抖音来说,从产品体验侧重上和主观感知上来说,都比较明显的感受到他在努力的去中心化,在弱化内容对平台留存的影响,加强社交关系链,不知道他以后是不是要战腾讯,总之这是用户层直观的感受。
从产品交互来看,一直在加强关注tab的表现形式,希望让有机会、有理由去从关注里浏览内容,而不是只从推荐信息流。从算法来看,推荐信息流里关注的博主内容出现的频率也越来越高,无疑都是希望你能加强和博主除内容关系链以外的社交关系联结。
再从去中心化这个目的来看,还是从两个方面能看出,第一个是内容本身,明显能感受到推荐信息流里百万赞,十万赞的头部视频数量变少,几千、几百、甚至几十赞的视频比例有明显感知的在提升,虽然大概率看到这些视频你会跳过,但抖音也一直是在做努力。
另一个方向是算法层面,近期做过不严谨测试,测试方法:在推荐信息流中观看有明确特征的同样内容,比如都包含猫的,在观看2遍的时候点赞,进入博主主页随机再浏览一个同样特征的同样内容,第二次点赞,退回推荐信息流关注博主,往复进行。
确实在后续推荐重复特征的内容频次变高,大约为50%,但半年前测试,会高达90%,显著在降低。
去中心化表明更多的内容,在不断的曝光在你的面前,让更多潜力爆款曝光在你面前,无论他是不是广告,对于平台的活性保持只会更好。
五、弊端
刚刚说了那么多好处,那抖音平台就是无敌了吗?很遗憾,并不是,有一个问题是无法被绕过的,且可以说是灾难性的。那就是覆盖量,换句话说就是曝光量,指标就是播放量。
因为抖音平台属于推荐性质,一切内容导向,内容放出来以后,数据指标越好,意味着获得后续更高曝光的机会越高,而指标就是内容本身的量化说明,内容越好,指标越好,越被更多的人看到。而头部博主,不用担心,自带高强度创意能力外加巨量粉丝背书,无论怎样产出的内容都会比平台平均水平高十倍百倍,无非和他自己内容相比是好还是差罢了。
相比之下,对于影响力还没有那么顶尖的博主,麻烦就来了,本身的影响力还没那么高,放出的视频如果再缺乏创意特征,就让用户的决策成本变得非常低,不好看划走就是,这类内容很容易就让广告主认为,花了钱啥也没做成,没有拿到应有的效果。
和传统信息流、微信公众号等传统模式不一样的是,这类平台有着相对固定的点击单价和阅读转化率,意味着广告主能明确的计算出去ROI,谁不愿意用有限的资金投入到能有固定产出风险较小的事情上呢。
不过抖音好像也在解决这个问题,比如上线一阵了的DOU+功能,这个功能就是在视频数据不怎么亮眼的前提条件下,自传播没转起来,能用钱买曝光,100=5000个曝光,童叟无欺。抖音和快手近期又上线了顶制功能,这能更好的控制住受众对浏览博主主页时候的流量,深挖抓住长尾流量。恐怕以后对于做营销方案的同学,难度会更高,预算要结构化分配了,还不好估量,预算难申请呦(笑)。
不过这种组合模式是否可行,我还是持怀疑态度,本质来讲不行的内容就算强行花了钱,让更多人看到,不行还是不行,有点有通过官方刷量的嫌疑。
还有一个不是弊端,但也提一句算是提个醒,抖音的所有可见数据都是可以刷量的,什么粉丝数、发的内容、内容的转评赞,都是可以的,真的要投放可要擦亮双眼,辨别真假号,否则一夜之间刷个百八十万粉丝的“大号”你被赶上了真是哭都来不及。别以为刷播放、点赞就能上大热门,抖音的判假机制完善的很,非推荐信息流里获取到的转评赞数据,一律会被降权,意味着只有你刷到的偶发内容,产生了交互,才对这个内容有最大帮助,而刷子,也就是刷子而已,花几千上万投个短视频什么都落不下,这个市场以后就不被信任了。
Tips:抖音在计算覆盖这个指标的规则可不是看完,刷到就会+1,而且是pv,没get到一个人的痒点,花钱多扩散到一百、一千人,结果可能都差不多。
这就要求广告主需要从传统的流量思维像用户思维去转变,单纯的买量已经没啥用了,玩法变了,玩创意,玩用户,门槛更高,更挑人。
六、一些经验值
输出一些经验值算是附赠吧,一直在观察和总结抖音,发现做好一个账号,很难,但是也不难,是有明确套路的,当然创意就不说了,这是最基本的,以下分享给想要或者正在运营号的小伙伴,从内容形式来看:
上面只是之前在研究抖音的内容抽象出来的特征,分享给各位,要问之后的方向,我也不知道,不过我最近倒是在研究Vlog。
其实用户关注你,或者浏览抖音的理由非常单纯,无非以下几个理由:
快乐——逃避负面情绪;好奇——提供谈资;学习——参照物,设计目标;解决问题——更好的完成需求;自我实现——对成功需求的渴望。
你的账号,务必选一个有效范畴,深挖下去即可,引用一句话,简约而不简单,创作的时候你是纠结脱发的,呈献给受众的时候,一定是十分轻松易懂的内容。
不过也发个牢骚,今日中国之怪现象是:从来没有去过一次县城农村的人,每天在台上讲消费下沉。没有开过店的人,总想指导你怎么做零售。所有的真相都来自于调研与实践,所有的“真相”都来自于对产业的专注浸淫。
智力是个好东西,但是不能凭空想,越聪明的人越容易意淫出一些不存在的东西。
除此之外,无他。做事情还是要脚踏实地,别想着在风口上猪也能飞起来这种傻话了,摔下来也是啪啪疼。
另外记住,粉丝数在抖音等短视频平台里什么都代表不了,内容为王,都可以观察到的现象是一个小号,偶然创作出来了一个爆款,从此销声匿迹的数不胜数,推荐就会导致这种曲线,只有保持持续的高质量内容创作,叠加粉丝加持,才有可能可持续的长期发展。
此时入场已然很难,若要入场,选一些好后续商业化的,比如宝妈萌娃、萌宠、美妆评测、美食探店等,只要起量,都会有人让你带广告,这些类别比较垂直,广告主也是相对比较容易获得你的信息的。
Tips:起昵称时候好好斟酌,最好带一些特征,比如xx家的傻大宝、xx的日常、北京美食小分队等,让人好找到你,别藏得巨深,除非你名气非常响亮了,否则搜索还是让广告主找到你的最短途径没有之一。
各家平台一定会做好广告与正常内容的平衡,否则平台也就变得像知乎一样走下坡路了,我相信头条产品的牛逼,所以一定会出非常多的条款来控制,一定不要触线,不然封号伺候,一切皆灰飞烟灭。
总结
今天,中国的用户已经彻底改变,再也不能用上个世纪的任何理论来套了。用户在所有的衡量维度上,都已经发生了深刻的改变,而多维度的改变叠加在一起,使得用户的最终行为差异巨大。
更必须明白的是,一旦消费者的结构发生不可逆的变化,过去所有的经验可能都是累赘,而全新的方式其实是一种全新的思维方式。这种变化看似缓慢,但实为迅速,逆水行舟,不进则退。
今天的内容说的有点多,希望能够帮大家理解营销是什么,为什么要做营销,短视频的下一个风口是什么,怎么做好短视频账号。说的有点散,自己串联即可,希望能给大家带来帮助。
作者:吴邢一夫(微信号mystic326531548)